Ostatecznym pożądanym efektem wydawania pieniędzy na reklamę jest zakup reklamowanej marki przez docelowego nabywcę. Jednak warunkiem uzyskania efektu w postaci zakupu jest osiągnięcie efektów pośrednich nazywanych efektami komunikacyjnymi: świadomości marki i pozytywnej postawy nabywcy wobec marki.
Sposób użycia technik kreatywnych silnie wpływa na skuteczność reklamy w osiąganiu efektów komunikacyjnych, tj. poprawy odsetka osób audytorium docelowego, którzy są świadomi istnienia danej marki (tj. kojarzą daną markę z kategorią produktu, do której należy) oraz mają ukształtowaną (tj. wyuczoną przez kontakt z reklamą) pozytywną opinię o korzyściach związanych z jej zakupem.
Co wobec tego można zrobić z konstrukcją reklamówek, aby poprawić skuteczność reklamy w osiąganiu celów komunikacyjnych?
Ogólnie można powiedzieć, że reklama jest skuteczna, gdy udziela nabywcy odpowiedzi na pytanie, jakie korzyści wynikają dla niego z zakupu danej marki, dlaczego powinien kupić daną markę. Najprostsza (i najbardziej ogólnikowa) zasada mówi o tym, że reklama powinna odwoływać się do motywów zakupu nabywców docelowych. Istnieją jednak zbiory szczegółowych zasad i technik konstrukcji reklamy, którymi posługują się profesjonaliści. Matryca Rossiter’a-Percy’ego to przykład takiego zbioru zasad.